Н.В.Голик, д.ф.н., проф., зав. каф. этики СПбГУ

Когда производитель изготовил товар, его цель заключается в том, чтобы товар продать. Но чтобы его продать, он должен информировать потенциальных покупателей о наличии этого товара, его назначении и почему именно этот продукт им желателен или необходим.

Такую информацию предоставляет реклама. Будучи особым типом коммуникации, реклама, опосредованная мощной энергией и «всепроникаемостью» СМИ, формирует, трансформирует мышление и поведение получателей информации.

Реклама – это часть процесса продажи чьих-то товаров. Любая продажа – это сделка между покупателем и продавцом. А сделка честна тогда, когда обе стороны располагают надлежащей информацией о продукте и когда они вступают в сделку добровольно и без принуждения. Поскольку реклама помогает достичь своей цели и продавцу, и покупателю, она морально оправдана и допустима при условии, что не лжива, не фальшива, не принудительна. Рекламой можно злоупотреблять, но по существу своему она не аморальна.

Аналитики проблем управления организационным развитием выделяют две группы задач, которые необходимо решать в любой сфере деятельности, в том числе и в рекламе:

1. Прагматическая, т.е. оценка выгоды, прибыли самой организации;

2. Антропологическая, т.е. предвидение последствий воздействия произведенного продукта на людей и окружающую среду.

В любой экономической системе должен существовать какой-то способ осведомления потенциальных покупателей о наличии товаров. Чтобы люди знали о существовании товара, который они могут купить, любой производитель должен уведомить их об этом.

Конкуренция поощряет производителей выходить на рынок, на котором существует потребительский спрос. Когда компания обладает монополией на какой-то предмет, нет большой необходимости его рекламировать. Конкуренция обусловливает объем рекламы. Поскольку конкуренция не аморальна, а реклама – рациональный сопутствующий элемент системы, то в качестве такового она не безнравственна.

Нравственные параметры рекламы имеют важное значение в следующих проявлениях:

• аморальность фальшивой, вводящей в заблуждение или обманной рекламы;

• аморальность манипулирования волей людей и принуждение их к покупке средствами рекламы;

• аморальность определенных видов рекламы;

• разграничение и распределение моральной ответственности в отношении рекламы;

• аморальность унифицирующего воздействия рекламы на людей, разрушающего национальные традиции.

Важнейшая функция рекламы – содействовать продаже товаров. Но это не единственная ее цель, да и не достигается она одним только предоставлением информации. Реклама может также просвещать население или формировать общественное мнение. Информирование о наличии продукта – лишь часть задачи рекламы. Промышленник желает побудить людей купить именно его продукт. Рекламные публикации не только информативны, они также имеют целью убеждать. Через рекламу компании желают получить известность и признание в обществе. Целью других рекламных публикаций служит создание доброжелательного отношения к производителю, который полагает, что общественное благорасположение в дальнейшем будет способствовать продаже его продукта.

Если бы фактической функцией рекламы было только предоставление информации, вопрос моральности рекламы решался бы просто. Когда реклама правдива – она морально дозволена, когда она фальшива – она аморальна. Но правде в рекламе может быть противоположна либо выдумка, либо ложь. Ложь безнравственна, выдумка не обязательно аморальна. Является ли сообщение истинным или неверным, зависит от реальной действительности. Является ли сообщение лживым, зависит от намерения сообщающего.

Семантика рекламы вполне допускает употребление образного языка. Ограничивать рекламу сообщениями, которые верны буквально – значит не понимать семантику рекламы, да и языка вообще. Люди морально ответственны за предсказуемые последствия своих деяний. Аналогичный подход можно применить и к рекламе. Рекламодатель знает, намеревается ли он своей публикацией обмануть людей. Если да, то он поступает безнравственно. Реклама должна оцениваться по ее достоинству и содержанию. И при условии, что рядовой потребитель, которому она адресована, не подвергается обману, рекламная публикация морально дозволена.

В США созданы Бюро по совершенствованию практики бизнеса, Федеральная торговая комиссия, Управление по контролю за качеством пищевых продуктов и медикаментов, которые занимаются проблемой точности в рекламных публикациях. Создателям рекламы запрещено распространять фальшивые публикации. А когда рекламистам предъявляют претензии, им должна быть предоставлена возможность документально подтверждать содержащиеся в публикациях факты, которые могут быть восприняты буквально. Российский рынок рекламы пока не столь цивилизован, и в большинстве случаев потребителю самому приходится выполнять роль эксперта.

Даже не делая фальшивых сообщений, рекламная публикация может вводить в заблуждение или обманывать. Вводящая в заблуждение реклама выдвигает утверждения в такой форме, что многие люди прочитывают их быстро, без большого внимания и обдумывания, и делают из них ложные допущения, неверные заключения. Конечно, ошибку читатель допускает сам и ответственность за неверный вывод ложится на него самого, но зачастую такие рекламные публикации преднамеренно вводят в заблуждение. Они сформулированы таким образом, что их эффект вполне предсказуем. Такие рекламные публикации безнравственны, поскольку имеют целью обмануть. Обманная реклама – это либо такая, которая содержит фальшивое утверждение, либо другими способами (образными, упаковкой) неверно характеризует рекламируемый продукт.

Если реклама утверждает, что товар продается за полцены, хотя его никогда не продавали за «полную» цену, такая реклама обманывает потребителя.

Иногда то, о чем умалчивает реклама, столь же важно, сколь и то, что она сообщает. Безнравственно рекламировать и продавать опасный продукт без указания на его опасность. Реклама должна содержать соответствующие предостережения.

Реклама не только информирует, она преследует цель убеждать людей.

В кантианском смысле и принуждение, и манипуляция означает обращение с другим человеком лишь как со средством для достижения цели и отрицают уважение его свободы. Принуждение и манипуляция подразумевают обман человека, превращает сделку между двумя сторонами в нечестную или несправедливую.

Явно принудительной формой манипулятивной рекламы служит реклама, действующая на подсознание человека, когда предлагаемая информация включается в видео- или аудиосообщение при низком пороге сознательного восприятия. Она воздействует на респондентов помимо сознания. Создатель информации навязывает свою информацию зрителю или слушателю без его ведома и согласия.

Другим примером манипулирования служит реклама, рассчитанная на детей. Они обладают очень малыми критическими способностями и опытом, но в состоянии оказывать давление на своих родителей для приобретения понравившихся им предметов. Кто именно несет моральную ответственность за рекламу – производитель, рекламное агентство, средства массовой информации, размещающие рекламу, государство?

Главная ответственность за рекламу лежит на том, кто является инициатором и кто руководит созданием рекламы. Предприниматель решает, что и как рекламировать. Кто бы ни принимал решения о рекламе внутри фирмы, компания в целом несет ответственность за содержание и точность рекламы, за выбранное рекламное агентство.

Рекламные агентства несут моральную ответственность за то, чтобы не лгать, не вводить в заблуждение, не обманывать. Они обязаны производить проверку, если у них возникает подозрение, что им предлагают вводить в заблуждение покупателя относительно качества продукта. Все TV-каналы, журналы, газеты несут моральную ответственность за то, что появляется на их экранах или страницах. Показывать или печатать лживую, безнравственную рекламу означает участвовать в совершении безнравственного поступка. Давление общественности может способствовать поддержанию ответственности в рекламе. Когда создатели рекламы стремятся обеспечить собственные интересы за счет широких слоев населения, государство играет легитимную регулирующую роль.

Все мы не только несем ответственность за наши собственные действия, но также отвечаем за них перед другими людьми, кого эти действия затрагивают.

Одни предпочитают применять к нравственным проблемам деонтологический подход («Не навреди!»), другие – утилитаристский. Но прежде чем принять утилитаристское решение, необходимо задаться вопросом, не оказались ли под угрозой и не нарушены ли чьи-либо права при реализации такого решения.

Когда мы уже вынесли свое моральное суждение, можно спросить себя, согласуется ли оно с другими нашими ценностями и убеждениями, с нашим представлением о нравственной жизни? Насколько удобно мы бы себя чувствовали, если бы рассказали о своем намерении–решении друзьям, близким или если бы оно было предано гласности в газете?

При рассмотрении проблем в бизнесе нужно помнить, что возникают они на трех уровнях – на индивидуальном, на уровне корпораций и на национальном.

Людям, так или иначе связанным с производством рекламы, постоянно необходимо помнить, что в современной информационной цивилизации, когда любая информация беспрепятственно проникает практически в каждый дом, «рекламист» несет ответственность не только за сиюминутный экономический эффект, но и за сохранение своеобразия своей страны, ее уникальности, важной для всего мирового сообщества. Только разнообразие сохраняет информационный потенциал развития человеческой цивилизации.

Наша страна – уникальна, как… уникальна каждая страна. Но в культуре России сохраняются и остаются значимыми такие явления, которые в других странах в силу их технологической унификации, уже исчезают. В нашем языке широко используется слово «безобразие», «безобразный», которое является одной из фундаментальных категорий эстетики. «Безобразие» = без – образа.

Образ – это изображение Спасителя, Богоматери, святого ангела. Едва ли не в каждом русском доме можно увидеть образ. Совершается ли молитва перед ним, или он служит приметой приобщения к современности, присутствие его напоминает о непреходящей ценности возвышения над животной частью своей природы. Что люди делают, каким образом они создают материальные и духовные ценности, такова их жизнь и благосостояние, таково и само общество. А чтобы общество вышло из кризиса нужно начинать с этики, морали и действовать в этом направлении всем обществом.

Литература:
1. Основы этических знаний. Под ред. М. Росенко, СПб, 2002 г.
2. Деловая этика. Т.В. Мишаткина, Минск, 2004 г.
3. Деловая этика. 2 т. Р.Т. Де Джордж пер. с англ., СПб – Москва, 2001 г.