PRoAtom - Коммуникационное агентство в энергетике: быть или не быть?

Сергей Белов, руководитель отдела по связям с общественностью, Институт проблем естественных монополий

В сентябре прошлого года Заместитель Председателя Правительства РФ Игорь Сечин провел совещание по ценам на электроэнергию в 2012-2014 гг., где поручил энергетическим компаниям вплотную заняться повышением эффективности своей работы за счет снижения непроизводственных расходов (Ведомости, № 221 (2987) от 23.11.2011). Отталкиваясь от данного государственного поручения, я решил рассмотреть вопрос целесообразности привлечения PR-агентств для обеспечения внешних коммуникаций в энергетике. Возможно, это и не самая большая статья непроизводственных расходов, однако пословицу «копейка рубль бережет» никто не отменял.

При этом рассматриваемый вопрос касается как денежной «дельты», так и просто качественного уровня показателей работы коммуникационного подразделения компании-участника энергорынка или производителя энергетического оборудования.

Другие правила

Электроэнергетика является одной из важнейших отраслей экономики России и служит локомотивом ее роста: например, строительство одной АЭС дает работу и заказ для 5 000 различных предприятий страны. В то же время энергетика – это одна из основных площадок для внедрения инновационных технологий. Наконец, энергетика во многом в ответе за экономическое благополучие и безопасность государства: энергопредприятия должны обеспечивать непрерывность энергоснабжения и низкую стоимость электроэнергии для потребителей.

Все эти особенности электроэнергетики говорят о высоком уровне требований, которые предъявляются к специалистам отрасли, в том числе и к пиарщикам. Фундаментальность роли энергетики в экономике свидетельствует о том, что обычные решения, применяемые на b2b рынках, и тем более в потребительском секторе, не будут достаточно эффективны, а в некоторых случаях и просто порочны.

Работа в коммуникационных агентствах построена таким образом, что зачастую отдельная PR-команда (руководитель-среднее звено-исполнитель, возможны и другие вариации) обеспечивает коммуникационное сопровождение заказчиков из разных областей. При этом количество клиентов может варьироваться от 2 до 5-7. Это можно понять по стоимости услуг агентства для заказчика: чем ниже цена контракта, тем с большей вероятностью можно ожидать экономии на людских ресурсах. В таком случае о высоком уровне отраслевой компетентности говорить не приходиться, так как у специалистов просто нет времени для погружения в отраслевую специфику.

Быстрое освоение коммуникационных инструментов вместе с высокой нагрузкой и постоянным стрессом естественно подталкивают сотрудника агентства сменить работу на более спокойную и материально привлекательную. Зачастую PR-специалист из агентства уходит в аналогичное подразделение компании-клиента. По мнению Ивана Тютюнджи, руководителя пресс-службы HeadHunter, средняя кадровая «текучка» в агентствах составляет порядка 2 лет, в то время как внутри компаний - 4-5 лет. Руководящий штат агентств работает на своих позициях дольше, однако их позиция намного более выгодная и прибыльная, в частности у них существует возможность в течение нескольких лет вырасти в партнера бизнеса. Есть агентства, которые борются с текучкой, и в результате имеют более выигрышную позицию в глаза заказчика - мало кому понравится работать каждый год с новыми специалистами. Но таких немного.

СМИ не ждут

Существует суждение, что опыт реализации информационных кампаний и контакты со СМИ позволяют агентству справляться со своей работой эффективнее, чем внутренним пиарщикам. Тезис относительно опыта, а, следовательно, компетентности, ставится под сомнение предыдущими утверждениями о высоком уровне требований, предъявляемых к пиарщикам в энергетике, а также показателями по нагрузке и «текучке» кадров.

По темпам замены кадрового состава и уровню нагрузки сотрудников агентства можно судить и об эффективности взаимодействия со СМИ. Агентство естественно может обладать более широкой базой контактов, однако количество не обязательно является показателем качества: в виду выполнения большого объема работ для разных заказчиков исполнители в агентстве зачастую не в состоянии держать тот уровень контакта с отраслевыми журналистами (в данном случае, энергетическими), который доступен внутренним специалистам по коммуникациям.

Также важно отметить, что журналисты ведущих и влиятельных изданий предъявляют следующие требования к информации: высокая скорость ее предоставления, насыщенность фактами и по возможности «инсайдерский» материал. В данном контексте предпочтительным для журналиста становится именно внутренний пиарщик, так как цепочка передачи информации сокращается и возрастает возможность получения информации «для своих». Это уже не говоря о том, что СМИ естественно предпочтительнее иметь постоянного поставщика информации на длительный срок, чем в короткий срок знакомиться с очередным «ответственным по СМИ».

С целью повысить качество коммуникационных услуг в агентствах создаются отраслевые команды специалистов, которые работают только с профильными заказчиками. Но в данном случае возникает следующая дилемма: конкурирующие компании вряд ли будут работать с одним подрядчиком, а агентству нужно зарабатывать деньги. Возможное решение – создание некой вертикали клиентов, когда, если мы говорим об энергетике, есть один производитель оборудования, один генератор, один сетевик и один сбыт. Однако регулярно интересы субъектов рынка пересекаются, а тем более это наблюдается в энергетике, поэтому вероятность такого объединения выглядит утопией.

В то же время существует ряд агентств, где команда работает на двух, а то и одного отраслевого клиента. Только в этом случае уже встает вопрос об экономической целесообразности привлечения агентства.

Цена вопроса

Коммуникационное агентство – это подрядчик, который заинтересован в получении прибыли. При этом он еще арендует площадь под офис, вкладывает получаемые средства в развитие и проч. Легко предположить, что многие эти расходы, не связанные напрямую с выполнением обязательств по коммуникационному обслуживанию, входят в счет, выставляемый заказчику. Любой, даже за обычный ежедневный мониторинг СМИ, в котором соотношение доли реальной работы и «прочих затрат» скорее всего не в пользу первого. Плюс естественно дополнительная плата за бренд агентства. Достаточно простых арифметических знаний, чтобы понять, где стоимость будет меньше.

Луч света

Однако, со своей стороны выделю и положительные элементы привлечения агентств на службу коммуникационных отделов энергокомпаний. Одним из основных элементов работы отдела по связям с общественностью является организация поддержки и освещения важных для компании мероприятий, к примеру, запуска нового энергоблока на станции. В большинстве подобных мероприятий на пиарщиков ложиться просто огромная нагрузка, и в таком случае действительно эффективнее отдать черновую работу специализированному подрядчику, чем загружать свой персонал столь большими объемами работ.

Второй плюс – это подготовка кадров. Получив опыт работы под постоянным прессингом и изучив всю «кухню», PR-специалист выходит из агентства закаленной боевой единицей, способной эффективно решать разные задачи одновременно и быстро. Привлечение и грамотное управление таким кадровым составом позволит как сохранить их высокую функциональную эффективность, так и со временем сформировать из них компетентных отраслевых специалистов.

И, наконец, третий плюс, который в первую очередь касается производителей энергетического оборудования. Развитие компании предусматривает освоение новых рынков сбыта продукции. В данном случае эффективным решением может послужить предварительная обработка нового информационного поля еще до открытия торгового представительства. В таком случае работа с агентством становится наиболее рациональным решением, тем более если в регионе местные языки преобладают над международными: местные пиарщики будут носителями языка и обладать куда большим пониманием местного рынка СМИ, чем собственные PR-мощности, находящиеся за тысячи километров от него.

Внутренняя польза

В сухом остатке получается, что в большинстве случаев более эффективным решением как с точки зрения финансовых затрат, так и качественного повышения результатов реализации информационной политики энергетической компании может стать привлечение и развитие специалистов по связям с общественностью внутри компаний. Это позволит создать компетентный коллектив, способный эффективно проводить сложные информационные компании за счет глубокого понимания отрасли. Причем, если говорить о развитии PR-кадров «с нуля», то мне видится предпочтительным привлечение выпускников профильных энергетических вузов, которые в течение учебы демонстрировали стремление больше к писательской деятельности, чем работе инженера. Обучение функционалу пиарщика потребует всего несколько месяцев, в то время как азам и понимаю отрасли – годы.

Мнения

Андрей Шаромов,
Кандидат фил.наук, кафедра связей с общественностью факультета журналистики МГУ.

Старший директор практики корпоративных коммуникаций агентства

Несколько лет я возглавлял PR и маркетинговые коммуникации на стороне клиента, сначала в одной из политических партий, а затем в одной из крупных российских ИТ-компаний. Последние 5 лет работаю в разных PR-агентствах и могу с двух сторон посмотреть на преимущества сотрудничества компании с PR-агентством. Одним из основных преимуществ могу назвать оптимизацию ресурсов: агентство выполняет такой объем работы, который не могут выполнить один или два PR-специалиста компании. В агентстве, как правило, на клиента работают 2-3 специалиста, но в период важных мероприятий и при кризисных коммуникациях подключается 5-7 и более специалистов, а в случае сетевых международных PR-агентств, в эту команду могут войти зарубежные коллеги. При этом бремя таких дополнительных расходов несет агентство.

Если бизнес клиента не является уникальным, требующим специализированных знаний, то PR-агентство может также обеспечить преимущество с точки зрения компетенций сотрудников. PR-агентства активно накапливают базу знаний, кейсов, компетенций, которая включает в себя огромный опыт в каждой из отраслей. Конкретные инструменты, креатив и консалтинг, которые могут предложить агентства, часто оказываются более содержательными, чем результаты собственных сотрудников. Дополнительным преимуществом касательно сетевых зарубежных агентств является наличие международной базы знаний и доступ к зарубежным коллегам.

Привлечение агентства также позволяет увеличить горизонт анализа: у PR-лидера компании высвобождается время для более глубокого и спокойного анализа, формирования коммуникационной стратегии и контроль ее тактического воплощения. Различная, в том числе техническая, текучка выполняется агентством, а PR-команда клиента получает возможность заняться тем, чем она и должна заниматься: управление коммуникациями. Наконец, агентство – это удобный буфер между компанией и журналистами, и этот буфер в случае необходимости принимает на себя критические или негативные ситуации, позволяя компании оставаться в поле позитивно окрашенной коммуникации с журналистами.

Конечно, это не черно-белая картина, тут нет места фанатизму, я не утверждаю, что договор с агентством – это всегда и везде и в каждом конкретном случае есть единственный путь работы. Есть разные подходы и можно собрать выдающуюся PR-команду внутри компании, хотя фактически, это будет собственное мини-агентство. В любом случае нужно взвешивать минусы и недостатки двух подходов.

Екатерина Горон,
Директор по маркетинговым коммуникациям, GE Energy

Как мне кажется, плюсы и минусы работы с PR агентствами в области энергетики не очень отличаются от плюсов и минусов работы с PR агентством в любой другой отрасли.

Высокопрофессиональное PR агентство может и должно стать настоящим бизнес-партнером для поставщика технологий. Опыт хорошего агентства может помочь компании построить или верифицировать свою коммуникационную стратегию, найти и реализовать свежие и эффективные решения. Кроме того, обычно хорошее PR агентство обладает широкой экспертизой в большом количестве отраслей просто потому, что зачастую работает с большим количеством заказчиков из разных отраслей. Это в значительной мере расширяет возможности работы с прессой в тех случаях, когда речь идет не об основной индустрии (например, энергетике), а о нескольких смежных или просто нужных для решения определенных задач.

В тех же случаях, когда штат PR отдела внутри компании ограничен, PR агентство просто незаменимо – именно оно начинает по сути выполнять часть работы PR отдела, именно туда передается огромное количество задач, а функции сотрудников агентства не ограничиваются в этом случае просто передачей информации от журналиста к сотруднику PR отдела компании и обратно. Конечно, в таких случаях сотрудники привлекаемого агентства, отвечающие за работу с компанией, должны понимать бизнес-стратегию компании, ее маркетинговые цели, обладать хорошим пониманием рынка и его тенденций, проблем заказчиков и партнеров и так далее.

Работа по созданию такой атмосферы требует огромных усилий с обеих сторон, но результат того стоит.

Екатерина Гришковец,
Руководитель группы ТЭК, Отдел бизнеса, Газета «Коммерсантъ»

Для меня, как для журналиста, плюсов в работе с пиар-агентствами мало, я бы даже сказала, что их нет. Во-первых потому, что в 90% случаев, начинается двойная работа – то есть если раньше я общалась с пресс-службой компании, то теперь я должна общаться еще и с пиар-агентством. Это отнимает время и кроме раздражения никакого результата не приносит.

Второе – непосредственное общение с журналистами пиар-агентства в большинстве случаев поручают каким-то неопытным сотрудникам. Видимо, логика такова, что с клиентом должен общаться опытный сотрудник агентства, а на журналистах пусть тренируются новички. Как правило эти новички обладают следующими качествами – они не знают чем занимается издание, в которое они звонят, какой у него формат, кто тот журналист, с которым им нужно общаться, а главное не имеют представления о поставленной перед ними задаче. Понятно, что для того, чтобы разобраться в теме электроэнергетики требуется не один день, но путать МВт и МВА это как-то уж совсем непрофессионально. Также не вызывает желания продолжать общение ситуация, когда такой звонящий пытается рассказать журналисту какую-то новость, в чем ее суть он не понимает. Если звучит фраза «Ой, ну вы знаете, я так глубоко не разбирался», лично я сразу кладу трубку.

Я работаю в федеральном деловом издании и необходимости общаться с пиар-агентствами у меня нет. Они не могут дать мне ничего из того, что мне требуется. Их знания отрасли приближены к нулю, равно как и возможность оперативно связаться с ньюсмейкером. Всю эту работу я проделываю самостоятельно, более эффективно и оперативно.

Статья опубликована в журнале Энергополис №4(56)